فروش مبتنی بر ارزش یا فروش مبتنی بر قیمت؟

عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر علیرضا داداشی* - همانطور که به خوبی می‌دانید، چشم‌انداز فروش در طول زمانی حدود سه دهه یا اندکی بیشتر یا کمتر، تغییر کرده است. برای سال‌های متمادی، وظیفه یک فروشنده برجسته کردن مزایا و ویژگی‌های مختلف آخرین محصول کسب و کار بود. اما، در بازار فعلی، بازاریابان و مشاوران فروش وقت خود را صرف تلاش برای درک واقعی این موضوع می کنند که تعریف ارزش برای مشتریان چگونه باشد. این رویکرد دوم، رویکرد فروش مبتنی بر ارزش است.

فروش مبتنی بر ارزش یا فروش مبتنی بر قیمت؟کدام یک برای کسب و کار شما بهترین است؟

بخش عمده‌ای از استراتژی فروش مبتنی بر قیمت به وضوح در حال حرکت و تبدیل شدن به رویکرد مبتنی بر ارزش است. بنابراین سوال این است که چگونه بدانیم کدام رویکرد فروش برای کسب و کار ما مناسب تر است؟

فروش مبتنی بر قیمت

فروش مبتنی بر قیمت انتخاب کسب و کارهایی است که قیمت برمبنای هزینه تمام شده را سرلوحه کار خود قرار می دهند. بخش فروش، هزینه های مستقیم و غیرمستقیم تولید را در نظر می‌گیرد، یک افزایش معقول به عنوان سود به آن اضافه می کند و قیمت نهایی فروش را به دست می آورد. این فروش مبتنی بر قیمت است.

بسیاری از کسب و کارها که فقط بر اساس قیمت رقابت می‌کنند، هنوز از فروش مبتنی بر قیمت استفاده می‌کنند، اما در اقتصاد فعلی و با سطح فعلی پیچیدگی رفتار و روابط مشتریان، قیمت دیگر به ندرت تنها نگرانی یا حتی نگرانی اصلی مشتریان است.

فروش مبتنی بر ارزش

عمدتا در کسب و کارهای B2B، فروش مبتنی بر ارزش انتخاب می شود در این وضعیت، بخش فروش باید تمرکز و توجه خود را صرف استفاده از سطحی از دانش پیچیده تجاری و مالی ‌کند. دانش مالی به آنها کمک می‌کند تا مدل‌های تجاری مشتری خود را هم به طور کامل درک کنند. فروشندگان علاوه بر درک مدل‌های تجاری مشتری، خود را جای مشتری قرار می‌دهند تا واقعاً نیازهای او را درک کنند.

واحد فروش با درک نیازهای مشتری و با استفاده از هوش تجاری خود و با اتکا به دانش مالی تیم خود، می‌تواند یک راه‌حل منحصر به فرد مطابق با نیازهای هر مشتری ایجاد کند. حتی آنها با زیرکی و درایت تجاری خود، می‌توانند ارزش آنچه ارائه می‌دهند را برای مشتریان با ارزشی که از طرف رقبا برای آنها حاصل می شود مقایسه و ارائه کنند. شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد مشتریان هم در کسب و کارهای B2B برای دانش تجاری فروشنده به میزان قابل توجهی بیشتر از توانایی او در توضیح ویژگی‌ها، عملکردها و مزایای محصول ارزش قائل هستند.

... یک سناریوی ساده فروش را ببینیم

بیشتر شرکت‌های نرم‌افزاری بر قیمت تمرکز می‌کنند. فرآیند فروش هم به شکل رایج با رویکردی شروع می‌شود که قیمتی را با حاشیه سود بسیار سودآور اعلام می‌کنند. با این حال، در پایان فرآیند فروش، فروشندگان متوجه می‌شوند که برای فروش باید تخفیف بسیار زیادی ارائه دهند. این تخفیف، گاهی هم سود و هم حاشیه سود آنها را تا حد زیادی کاهش می‌دهد.

از دیدگاه مشتری…

خریداران معمولاً تا مدتی مثلا پایان فصل یا شاید حتی تا پایان سال صبوری می‌کنند و سپس رو به خرید می آورند. آنها صبر می کنند به این امید که شاهد کاهش قیمت ها باشند و خرید را با پایین‌ترین قیمت‌ انجام دهند.

در همین اثنا و با نزدیک شدن تدریجی فروشندگان به مهلت‌های مدنظر خریداران، فروشندگان قیمت‌ها را بیشتر و بیشتر کاهش می‌دهند تا حجم فروش را افزایش دهند.

این فرآیند به نفع مشتریان تمام می شود زیرا با انتظار آنها همسو است و توسط آنها مورد توجه قرار می‌گیرد. گاهی خریداران همچنان زیرکانه منتظر می مانند تا زمانی که بهترین قیمت را دریافت کنند.

حال بیایید با استفاده از تکنیک‌های فروش مبتنی بر ارزش، به همین نوع موقعیت نگاه کنیم.

• فروش مبتنی بر ارزش با تلاش واحد فروش برای شناخت هر آنچه می‌توانند در مورد خریدار بالقوه و کسب و کار او بیاموزند، آغاز می‌شود.
• بخش فروش درک دقیقی از نیازهای خریدار و نحوه تعریف ارزش توسط خریدار پیدا می‌کند.
• تمرکز تیم فروش هم که روی برآورده کردن نیاز خریدار یا در صورت لزوم حل یک مشکل از مشکلات او است و نه صرفا روی انجام فروش.
• در این وضعیت، قیمت هرگز تا مدت‌ها بعد از ایجاد اعتماد بین خریدار و فروشنده ذکر نمی‌شود.
• فروشنده در این مرحله راه حلی ارائه می‌دهد که ارزش افزوده برای سازمان خریدار تلقی می شود.
• مشتری از قیمت پیشنهادی فروشنده استقبال می کند و این رویکرد به سود هر دو طرف معامله در قالب یک رابطه تجاری بلندمدت کمک می کند.

شیوه فروش مناسب کسب و کار شما کدام است؟

------------------------------------

این نوشته ترجمه تغییر یافته مقاله ای است از:

https://www.altusfinancial.com

________________________________________

* دکتر علیرضا داداشی
  نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
- دکترای مدیریت بازاریابی
- مدیر و بنیانگذار گروه «مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه‌چین»
- مشاور کسب و کارهای نوپا، کوچک و متوسط
- پژوهشگر بازار و کسب‌و‌کارها
- نویسنده بیش از 60 مقاله در فروش و بازاریابی
- مولف کتاب: بیست گفتار فروش و بازاریابی- کتاب همراه فروشندگان و بازاریابان
- مترجم کتاب راهنمای استراتژیست‌ها اثر تیموتی گالپین
-بازرس اصلی انجمن علمی مدیریت کسب و کار ایران

حمله خونین به یک باشگاه شبانه در آفریقای جنوبی؛ ۱۱ کشته از جمله سه کودک در تیراندازی پرتوریا

بیشتر بخوانید:

کسب و کار انگلیسی‌های پولدار چیست؟

استراتژی فروش چیست؟

کسب و کارهای امروز به چه سمتی رفته‌اند؟

تماشاخانه

نمره کواکبیان به دولت پزشکیان : از بیست، ۱۲ یا ۱۳ (فیلم)

غول ۸ متری در آلمان؛ سکوت ۸ متری در ایران / وقتی رابطه‌های پنهان، آمار واقعی را پنهان می‌کنند (فیلم)

فیلم های دیگر